托夫勒在《未来的冲击》中指出，体验经济将是继农业经济、工业经济和服务经济等浪潮后的经济形态，以创造个性化生活及商业体验获得利润。旅游是体验经济的一种典型形式，因为旅游的本质即是体验。人们在参加旅游的过程中，从离开客源地开始，就在交通、住宿、餐饮、游玩、购物、娱乐等项目中进行旅游体验，最终旅游产品以为游客提供旅游经历（体验）而实现价值。科学合理地对旅游体验进行分类需要从心理学、现象学、人类学等方面对游客体验进行描述和比较。

　　一、旅游体验的分类

　　1.逃避型体验。指旅游者远离日常生活的环境，在旅游目的地中获得的崭新的体验。特别是新鲜的空气、绿色的山川、迥异的民俗和独特的美食，令游客远离疲惫的日常环境，进入给人惊喜的崭新世界，身心获得良好的休息，彻底达到放松的状态。

　　2.审美型体验。对美的追求是人类的天性，审美和愉悦也是游客旅游的追求。美分为自然美、社会美、艺术美和形式美，在旅游资源中有不同的载体。旅游者在面对这些旅游资源时，产生了审美体验，感官因之舒畅，甚至会对自己的情感态度反省内视，反复玩味与咀嚼，产生长时间的愉悦感，如旅游者面对色彩斑斓的九寨沟山水景观或黄山鬼斧神工的奇松怪石时产生的审美感受是非常深刻的。

　　3.娱乐型体验。娱乐体验的追求起因于人类对游戏的痴迷和对快乐的向往。现代生活的节奏不断加快，工作负担愈加沉重，人们迫切需要停下脚步，在游戏中放松自我，在参与中寻找快乐。迪斯尼乐园之所以长盛不衰就是因为其为不同年龄的游客提供了难忘的游戏项目，使人们在独特的环境中获得了娱乐型体验。

　　4.教育型体验。自古以来，人们对旅游的作用就期盼甚高，如中国古代就有“读万卷书、行万里路”的说法，西欧人也把旅游作为青年人开拓眼界、走向成熟的一种重要形式，即所谓“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”，如果不是亲自游览大江大河又怎能领会“孤帆远影碧空尽，唯见长江天际流”的壮阔呢？

　　5.创造型体验。从心理学上来说，成就感属于人们重视的较高层次的心理感知。而旅游过程中给游客带来创造型体验的项目往往最能激发游客的成就感，带来的体验往往也最深刻，如江苏宜兴让游客自制陶器的项目就很受游人欢迎，看着自制的作品最终成型，那种创造带来的成就感令人激动。

　　6.宗教型体验。当游客在欣赏文化内涵很强的景点，或处于规模宏大的自然奇观中，或走进宗教意味浓厚的环境中，常常激起内心的思辨与反省，重新完善对世界的认知和个人信仰。这种宗教体验一经产生，其体验程度是很强的，如无锡灵山景区通过修缮千年祥符禅寺，建造露天大佛、九龙灌浴和梵宫这些典型佛教景观，创造了浓厚的宗教体验环境，往往使游客产生深刻的宗教体验。

　　二、旅游体验的效果

　　旅游体验的实现过程是复杂的，因为旅游一经开始，旅游主体就与旅游客体进行物质和精神的交流，产生各种场的联系，最终获得一定的体验。其体验效果不仅受到旅游企业服务人员水平、旅游目的地环境属性的决定，也受到旅游者自身因素影响。

　　旅游体验的效果按深刻程度可分为浅度体验、中度体验和深度体验，一般而言其程度随游客参与度、满意度、心理震撼度增强而不断加深。最低层次的体验往往是简单的观光旅游，旅游主体和客体只是视觉和听觉的简单观照；而最高层次的体验不仅有视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉的大量感知，更有精神上的沟通和心灵上的震撼。深度体验带来的是一种巅峰状态，类似于尼采说的“酒神”状态，马斯洛提到的“高峰体验”或是奇克森特米哈伊的“畅爽”感觉。

　　旅游体验的效果体现在游客实际的评价中。当游客实际体验价值超过心理预期时，评价为激动或满意；当体验价值等于心理预期时，评价为满意；当体验价值低于心理预期时，评价为不满意。那么在实际经营过程中，如何才能为游客创造更好的体验，提高游客满意度呢？

　　三、增强体验效果的途径

　　1.提出有特色的旅游主题。旅游主题不仅仅是一句口号，还体现了对旅游项目的资源整合能力和对客源市场的分析能力，表达了旅游产品为游客提供的核心体验。在真实分析自身资源和客源特点的基础上，整合自身产品，提出特色化的、鲜明的旅游主题是成功的第一步。

　　如果主题毫无特色，亦步亦趋，对游客的吸引力是不够的。而新颖别致的主题如香格里拉针对城市居民寻找最美、最真、最和谐的生活理想，提出“深呼吸一次，足足回味一辈子”的主题宣传，得到强烈反响。

　　2.提供个性化旅游产品。旅游产品包括有形的物质产品和无形的服务产品。如今，人们十分重视自己的个性发展，如果为其提供独特的产品和服务，无疑会提高其旅游体验。如从产品设计开始，可以邀请游客参与设计线路、增减旅游项目；在服务过程中，在标准服务的基础上，提供个性化的服务；在旅游结束时，做好售后服务工作。另外，旅游中的点滴细节往往为体验效果增色，如希尔顿酒店在客房浴室提供作为纪念品的小鸭子，受到游客的喜爱。

　　3.设计真实旅游情境。只有塑造真实的情境，才可能为游客提供好的体验。这里说的真实不是客观性真实或存在性真实，主要指建设性真实。格雷格指出，判断舞台表演的真实性不是诸如历史或文脉的真实性等外部性因素，而是旅游者参与到舞台表演中所获得的体验的真实性等内部性因素。所以设计旅游情境关键在于：一是还原该项目原始过程，尽量表现原汁原味；二是营造好整体意境，增强游客对真实感的认同；三是引导游客产生真实的感知，赋予其实际的意义。如央视三国城景区的“三英战吕布”的表演在对环境营造、人员着装、音响效果、武打动作等方面都十分精心地设计，通过仿真的情境使游客的体验效果得到提高。

　　4.满足游客参与心理。随着旅游的深入发展，旅游者不再是传统意义上的消费者，而是集生产者与消费者于一身的新型个体。旅游企业不需要为每个个体都设计不同的产品，重要的是为游客提供一个自我施展的舞台，更好地使他们置身其中，通过参与各种项目，满足个人的成就感和自我实现感，获得更精彩的体验。而且适度的挑战型活动往往使旅游者忘却自我，全身心地参与到项目中。如红色旅游可以设计“重走长征路”、“限时过草地”、“军训挑战”等深度旅游产品；乡村旅游可以通过设计真正的农活项目，让游客亲身参与采摘、放牧、收割、加工等活动而产生深度的旅游体验。




作者：赵刘